曼海姆科技馆展览与教育营销活动的策划管理

摘要

通过对德国曼海姆科技馆的常设互动展、“工人运动”及“仿生学”临展、“蒸汽船”教育活动基地的考察学习，探讨科技馆展示陈列的方法、趋势；科普传播的技巧、途径；教育活动的开发、拓展以及营销推广的新锐理念，从而引发未来科技馆发展必须依托于展览及教育活动的研究，带动一系列科普活动的创新发展的思考。

关键词

展示设计临展策划教育活动拓展

前言

2013年6月26日至9月23日笔者以上海科技馆馆际交流人员的身份赴德国位于巴登符滕洲的曼海姆科技馆进行为期3个月的访问交流。交流期间，分别在该馆的教育部、展览策划部和藏品收藏部工作学习，尤其在参观体验博物馆内外的教育活动场所后，以及在参与具体项目设计、展览开放前具体筹备工作的实践中，对曼海姆科技馆在展示方式、展览策划、教育活动、科普宣传、藏品管理和利用等方面有了一定程度的了解和认识。以下笔者将从展示设计、临展策划、教育活动三个方面来探讨未来科技馆发展的趋势。

一、曼海姆科技馆互动展的展陈理念及特点

德国曼海姆科技馆的全称是“MANNHEIM TECHNOSEUM”，TECHNOSEUM其实是一个派生的单词——由TECHNO-logy和mu-SEUM组合而来。因此，单从馆的名称我们就能发现，曼海姆科技馆的展陈方式就是——既展示前沿科技成果和最新发明，也保留着工业革命时期珍贵的历史资料和藏品，可以说将人们概念中古老的博物馆和现代的科技馆紧密融合在了一起。这个馆最大的特点就是：从科学与人文的角度来探讨科技革命对社会和人类发展的影响，赋予普通人眼中冰冷而刻板的机器以沉甸甸的历史感和生动的故事性。换句话说，这是一个“有故事”的馆。

曼海姆科技馆整个互动展品区按年代分成三个部分：第一部分主要讲述17、18世纪的科技、经济发展和社会历史影响下形成的自然科学、科技的成果。第二部分展示内容由19世纪斯图加特手工业博物馆展览的基础上发展而来，不仅展示典型的手工业发展成熟的作品和工业化产品，也剖析这些展品背后的经典科学原理，如电器插座的电是从哪里来的？为什么飞机会飞？各种形式的波是如何传播的？运动会产生热，形成热能并转化为其他的能量等等。观众都可以在第二部分的互动展品区域里发现原理和它们在实际生活中的运用。第三部分则重点介绍20世纪由计算机、智能机器和机器人带给人们带有虚幻感受的真实世界。

以下撷取曼海姆科技馆的部分互动展品与展项来表现其展陈理念与展示特点：

1、最简单的就是最有效的

记忆合金展项：此展项在上海科技馆也有不同形式的表现。被伸展的金属丝在热风机加热到达设定温度即能恢复原形。整个展项的演示、操作清晰简单，一目了然，看一遍就会给人留下深刻印象。

2、启发是一种更高层次的说教

表面构造展项（图1）：这个展项展示的是科学家最新研发的能运用在厨房、卫浴等用品中的一种特殊材料。展项的介绍并非平铺直叙，而是从热带雨林植物叶片表面构造出发，将科学家如何受这种植物启发，从人们习以为常的现象中摸索并找出事物的规律，最终研发出这种新材料的过程中展示出来。观众在通过游戏的方式参与完这个展项后，不仅了解到现在这种材料有多先进，更重要的是让人明白，科学并没有想象的那么难，它需要的仅仅是有一双会观察的眼睛，有一个会联想的大脑，和一种能够举一反三的习惯。

图1特殊材料表面不被液体浸润，用水珠来做游戏。

3、技术只有以让人惊叹的方式表现才会给人以深刻印象

磁悬浮技术展项：看过第一眼这个展项的人，脑子里都会迸出一个词：神奇。利用磁极改变液体的形状、引导液体的流动从而演示我们看不到的磁场，想象它就是个满身刺的小刺猬在展柜里慢慢地移动，太不可思议了！科学原理有很多展示的手段，在大型、笨重、维护和更新改造可持续性多方面因素的受控下，如何将展品设计得更具亮点、更易观众接受、与馆自身的发展宗旨融合在一起，这就需要更高层次的钻研和探索精神了。

4、以高科技的手段展示高科技成果会产生叠加效应

观察分子结构变化展项：在显微镜下观察急速冷却的材料分子形成冰晶。试想一下如果以单纯的展板或是视频的形式来表现这个过程，这得有多无聊；而若是让参观者用显微镜手动调试观察，又得有多繁琐。这个展项在急速冷却分子形成冰晶的物理现象之上，加上电子显微与实时成像等现代展示技术，使冰晶的形成与消融完全由参观者按下按钮来操控，让参观者仿佛体验到了科研人员在发现最新技术时的兴奋与惊奇。

5、解剖永远是展项设计中屡试不爽的成功法则

保持平衡展项：齿轮的不停运动促使平衡的产生。通过透明展柜可以清晰地观察齿轮所做运动，使得展柜外的金属棒保持竖立状态。有趣的现象可以让参观者萌发相关原理的探求，好奇心正是科学精神的源动力。这个展项充分说明了，在展项的策划设计中，如何有效地化繁为简，让最复杂的推导公式演化成最浅显的展示途径，才是科普工作者所要孜孜以求的最高境界。

二、曼海姆科技馆临展、活动的策划特色及启示

如果说展示是一个场馆的灵魂，那么特色鲜明、富有创意的各类临展一定是那个最跳跃的灵魂。由于内容、展品、空间等诸多因素的限制，一个场馆要想在它的常设展中穷尽所有的内容几乎是一件“不可能完成的任务”，因此，举办一系列临展就成为科普场馆保持新鲜感和吸引力的一种重要手段。

1、“德国工人运动展”临展活动策划特色及启示

在德国工人社团成立（1863-2013）150周年之际，为重现当年那段波澜壮阔的历史，曼海姆科技馆筹备了两年时间，策划了“THROUGH NIGHT TO LIGHT——德国工人运动展”，将德国工人社团从萌芽到发展的各个历史时期淋漓尽致地展现给观众。以下，笔者以曼海姆科技馆展出的“THROUGH NIGHT TO LIGHT——德国工人运动展”为例，初步探讨曼海姆科技馆临展策划的一些特点以及对国内科技馆临展的借鉴意义。

精品意识胜在“小中见大”

曼海姆科技馆在此次临展设计中，处处强化展览的精品意识。每一个细节都从观众出发，体现在：展览内容的选择，展览文字非常优美、严谨、科普化和大众化；展览设计，虽简练但精细、科学，充分照顾到观众的视觉舒适。整个临展是用简易的钢管搭建的，展示面积并不大，空间虽感局促但铺展了各个年代和标志性的运动的时间脉络，展览虽以展柜展品居多，但也有部分互动操作型的展品巧妙地融入其中，让观众来对之前所参观的内容作系统性地回顾和印象的提升。在展览的布局上运用小空间来进行横向比较，突出事件发生的戏剧性巧合，给观众带来共鸣。

内容丰富源于“资源共享”

一个临展主要是依靠展品展项的设计和有份量藏品的展出来赚取观众的眼球，一个场馆馆藏再丰富也不能穷尽所有的展品。此次展览中展出的珍贵藏品很大一部分是由阿姆斯特丹博物馆、柏林历史博物馆提供，曼海姆科技馆自有和少量捐赠而来的。如从荷兰阿姆斯特丹的国际社会历史协会（IISH），那里租借到的价值30万欧元、被列为“世界文化遗产”的卡尔•马克斯的手迹，非常的珍贵。此外，一件由德国机器人制造公司（ABB公司）提供的，展示最新机器人技术的展品，能根据参观者的话语来拼写出句子和单词的组成，吸引了众多观众参观，这家ABB公司也是该临展的赞助单位之一。

观众参与依靠“活动设计”

一个成功的临展，教育活动往往是其密不可分的重要组成部分，教育与展览的联动往往会产生叠加效应，配合临时展览推出的互动活动，既可以丰富展览的宣教内容，引发观众的参观兴趣，使展览变得生动活泼，又能够加强观众对展览的深层理解和认识，从而使教育活动的指向性更加明确。曼海姆科技馆配合此次临时展览推出众多丰富多彩的活动，主要包括：

——根据临展内容扩展不同主题的演讲活动；

——在周末专门安排参观者与展览的设计者和负责内容策划的工作人员进行交流和提问；

——组织盲人群体参观；

——组织学生在曼海姆当地亲临工人运动的发生地体验当时运动时的激烈场面；

——为学校的教师免费提供根据临展内容而制作的小册子以及完成书中的问题来参与的卡片游戏；

——培训一些年龄较大的学生为年龄较小的学生讲解展品；

——为主修英语和历史的学生推出专门的更有深度的英语讲解；

——根据参观群体调整参观路线，组织小年龄的学生在参观完常设展的互动展品后接着到临展体验从手工劳动到机器生产的演变过程，更好地理解工人运动发生的根源；

——利用常设展中原有的大型印刷机来印刷相关临展介绍和图片的小册子，让学生不仅动手参与了印刷制作的过程又了解了临展展出的相关内容。

——组织参观者扮演工人运动中出现的代表人物角色，这也是最受欢迎的活动项目。

图2 为配合临展专门策划的教育活动深受青少年的欢迎

此类教育活动既充分调动了参与者的积极性，又使观众对展示的主题加深了认识，进一步扩大了展览的社会效应。在展览期间，馆方还配合临展举办了“德国工人运动”展辅助小型图片展，这个小型展览主要是介绍在德国工人运动中出生在曼海姆当地的运动领袖。诸如此类的临展后续活动相继推出，一拨接着一拨，无疑给临展的举办带来了生机和活力，让临展产生持续的热度，使参观者常看常新。

社会影响借助“营销宣传”

与固定陈列展示相比，临时展览的内容更加丰富，形式更加多样，也更加具有时效性和灵活多样的优势，为场馆整体的新闻宣传和活动策划、社会教育提供了更为广阔的平台，对于扩大博物馆影响，扩大市场，提升人气具有更加重要的意义。因此，曼海姆科技馆非常重视此次临展的宣传，除了以网站进行大篇幅的宣传之外，还通过在报刊、电台的提前造势，以及街边大幅的宣传广告叠加来增加影响力。此外，展览还特别推出了设计精美的杂志、图册等作为衍生品。据不完全统计，在人口仅为31万的曼海姆，此次临展从今年2月中旬开展至今已吸引了当地及周边城市超过5万人次的观众参观，对举办者来说是很大的激励和鼓舞。

日常管理注重“两头兼顾”

对临展的管理，曼海姆科技馆部门间的分工非常明确。在展览的前期策划结束之后，由馆相关部门选择三家展览设计公司进行比选作为临展的布展单位。在展览开放之后，临展的整体管理仍属于设计部门，为观众讲解的工作人员则是由设计部门提供相关背景材料，由教育部门负责招募人员并进行培训，挑选不同展示区域的讲解内容，通过考核后为观众进行讲解。

要有精品意识。临时展览因为展期较短、缺乏资金等原因，其质量往往得不到重视。但是在观众眼里，场馆的每一个展示都代表了该馆的专业水准和管理水平。因此，我们在展览的总体策划、内容设计等各方面都应系统考虑、层层推进、精雕细琢。尤其是在内容设计方面，要充分挖掘展览背后的文化内涵及故事性，要成系列的打造精品，使我馆推出的每一个展览都富有吸引力，让观众喜闻乐见。

要有开放意识。一方面，要有开放的眼光，以海纳百川的胸怀，跳出科技馆办展览，加强与国内外各科普场馆的馆际互动与合作，使我馆开发的每一个临展都能汇聚最多、最好的展品。另一方面，要有开放的机制，临展教育活动的策划，与展览的整体氛围、展览的主题、展览的空间密不可分，而现实中往往由于部门的分割将临展中的展示与教育分开，研究部门设计展览内容，教育人员设计教育活动，要打破这种限制，加强部门间的协同，提高展示的整体效果。

要有营销意识。临展因其展出时间较短，从宣传和传播的角度看，更应具有计划性和前瞻性，留出充分的宣传预热期，使观众可以从容安排参观时间。否则，临时决定展览内容，匆忙布展，临开展才进行宣传，观众刚刚获得信息，展览却已接近尾声，如果有的观众恰巧时间上有冲突无法前往参观，则不仅是观众的损失，更是展览资源、资金的浪费。因此，应在开展前、展示中以及展示后制定完整的宣传计划，不断挖掘展出中的热点，使整个展览能够得到持续的关注。

要有人才意识。事物总是在有了比较之后才会有深层次的理解。相较于曼海姆科技馆和员工2年一签的合同制，上海科技馆无疑为我们提供了更好的事业发展平台，更系统的项目实施空间和更广阔的产业拓展领域。办好一次临展不是目的，关键是要通过每一次临展的筹办，培养一批展示策划、内容设计、营销管理等多样化的人才，形成一支队伍，打造我们馆真正的核心竞争力。

2、仿生学临展策划、设计特点及启示

曼海姆科技馆将在今年11月推出一个崭新的科学天地——仿生学临展。为配合此次临展，该馆将对临展的场地进行大幅度的更新改造，改变原有展出格局，以求带给观众耳目一新的感觉。目前，展览正在曼海姆科技馆F层紧锣密鼓地搭建中，临展参观路线已初步设定，相关展柜也已基本安放到位，大量的展品还在等待拆箱、清点和核对，预计10月底完成该展览的筹备工作，11月正式向观众开放。

仿生学（BIONICS），顾名思义就是生物学（BIOLOGY）加上有工程技术涵义的ICES（如，电子学ELECRONICS）而组成的词语，它是生物学、数学和工程技术学互相渗透而结合成的一门新兴的交叉科学。这样一个公众熟悉且感兴趣的主题，应该用一种什么样的方式来表达呢？国外科普场馆在布置科普临展时又有一些怎么样的思考呢？带着这些问题，我对他们在策划布展时的一些设计与思考进行了考察研究：

尽量以实物展品“说话”

本次展出的展品除了少量是曼海姆科技馆的自有展品，大部分是由斯图加特大学及相关实验室提供，因此展品量非常丰富。虽然还在布展阶段，但从还未摆放进展柜的独立展品可以发现他们的设计都非常巧妙，整个展览现场很难看到一般临展所常见的文字介绍及图文版，大部分展项都是用实实在在的实物展品来说话。这样一种展陈方式，通俗而直观，让观众可以通过观察、触摸、使用和实验等多种手段加深对展览内容的理解。

以问题为导向进行布展

在展览现场可以很轻易地发现，整个展览从概念策划、整体设计到现场布展都在试图以一种提问的方式向观众传达一种理念，那就是：人类应掌握生物策略解决科研问题，从自然中获得未来科技。如，在仿生学领域有这样一个事实：几百年来，人类尝试像鸟类一样依靠振动翅膀来实现在蓝天中飞翔并未得到成功，直到德国工程师Otto Lilienthal第一个发明了实用滑翔机，终于实现了人类飞行的梦想，而他的发明，源起于对自然界鸟类“连续滑翔”现象的疑问。设计师们将这样一个一个的类似问题融入到了布展之中，如：苍蝇为什么能在光滑的玻璃上行走自如，由此引申至新型攀附材料的发现；蜻蜓翅膀上为什么有翼眼，由此展开到高速飞行器颤振现象的解决等等。科普临展讲求的是“短、频、快”，其中最关键的就是怎样迅速抓住观众的眼球，以问题为导向的布展设计，可以充分利用人们对奇怪现象的好奇心理，使观者能在第一时间将注意力集中到展示上来。

在实战中锻炼展品制作能力

在布展现场，我发现该馆从事布展工作的人员动手能力都很强，很多复杂的展品都是他们自己设计，然后再动手制作与搭建的。这使得他们的展品具有非常鲜明的特色和个性，不会让参观者产生似曾相识的感觉。如展示仿生学在建筑中的应用展项，就是他们自己制作的。拥有这样一群动手能力很强的布展与制作人员，确保了该馆展品研发制作的原创性与各类临展的创新性。而据他们介绍，这样一种能力，都是他们在平时的布展中一点一点锻炼出来的，不得不让人惊叹。都说人才是一个场馆最宝贵的财富，其实，人才不是生来就是的，人才都是在平时一点一滴的实践与锻炼中培养出来的。

图3布展人员自己动手制作的仿生学建筑结构模型，非常精巧

注重与整个场馆主题相统一

仿生学至今仍是一门新兴的学科，令人印象深刻的应用可以涵盖从仿生经典到最新的仿生研究等很多领域。曼海姆科技馆是第一家在仿生学这个非常奇妙的研究领域作相关展览的德国博物馆。而作为一家以展示大型机械类展品为主要内容的科技类博物馆，该馆在临展设计中非常注重临展内容与场馆整体风格的协调，设计人员在展示内容选取上更多地聚焦于仿生学在机械、工程等方面的应用，这就使此次临展与常设展中机械类展项的相关内容能够相互印证、互为补充，达到和谐统一。一个稳定的体系从来都是“静”与“动”的动态平衡，如果说常设展代表了一个场馆“静”的部分，那么临展则是让场馆更加鲜活的“动”的元素。这个“动”不是“乱动“，也不是”盲动“，更不是抢风头的“动”，它应成为一个场馆常设体系的很好的拓展与补充。一个好的临展应该与常设展的内容有机关联，让人看完临展还想去看常设展，这才是一个临展应该发挥的作用。

互动体验必不可少

仿生学是一门利用从“自然中发现”运用到实际生活，从而衔接起自然与科技的学科。它与人们的生活非常紧密，因此，在展示设计中安排了很多观众动手体验的环节。如在大自然中，折叠的结构更稳固且不容易倒塌和摧毁，既节省了空间也增强了结构本身活动的自由度，于是利用棕榈叶的原理，在航空航天工业采用折叠结构的包装就应运而生了。此外，观众还可以在电脑中体验“快速运动的演变过程”或了解“最速降线”的实验结果如何推导，然后尝试飞蛾的飞行轨迹并将两者联系起来。曼海姆科技馆在临展设计中非常注重公众动手体验环节的设置，每个临展几乎必设有互动展项。当前，科普展览的设计早已跳出了“君子不动手”的认识，所以，如何设计好临展中的互动环节，可以说决定了一个临展成败的关键。

随时可以打包带走

最后，曼海姆科技馆在临展展项的包装与装运上，从一开始就非常注意模块化的设计，一大堆展品往往很小几个箱子就装好了，这样大大节约了储运空间和成本，极大地方便了临展结束后去其他地方巡展的装卸、运输和布展。

三、开发、拓展内容丰富、形式新颖的教育活动

曼海姆市的内卡河沿岸停泊着科技馆最大的一件展品：“曼海姆号” 宽叶短浆蒸汽船。蒸汽船在岸边与游弋的天鹅为伴，静静等待着游客登船参观。

这艘蒸汽船的历史可以追溯到1929年，初次下水试航时它曾被命名为“美因兹号”，是当时CHRISTOPH RUTHOF造船厂制造的第一艘蒸汽船。这艘由蒸汽引擎和浆轮作为驱动的蒸汽船可以容纳2500名乘客进行短途的旅行。二次大战中“美因兹号”为名为“KRAFT DURCH FREUDE”的国家社会主义组织服务，并成为为数不多能够成功未被低空轰炸机炸毁且逃脱了战后被强行命令沉船的命运。战后，经过一段时间的修整，“美因兹号”复航，重新承担起为游客提供短途旅行的使命。直到1956年在一次航行途中它被一艘摩托艇撞击，在名叫“KURPFALZ”的桥下失事沉入河底，索性打捞及时并未造成人员伤亡。之后，“美因兹号”就按照1950年代末的造船风格进行整体维护和装修，并改名“曼海姆号”，沿用至今。

“曼海姆号”的历史沿革

在19世纪中叶，曼海姆的城市和港口是德国西南部地区的贸易中心，随着1900年工业港的建设，曼海姆还逐渐发展成为了工业发展的核心。在内卡河上行驶的“曼海姆号”就成为了从工业革命开始德国内陆航海历史最理想的记载标志。在“曼海姆号”主甲板的末端摆放的模型展示了内陆航海造船业的历史发展。由于工业生产的需要，水路航道也经历着巨大的变革，最显而易见的就是河流的走向渐渐变宽变直了。在“曼海姆号”的下一层甲板，以前作为船务人员休息的地方存放着一些展品，展示的是以前船员的孩子在船上临时的“家”以及潜水救援的一些装备用品。除了科技方面的变化，经济和社会变革在内陆河道航行的历史上也都造成了深远的影响。登上“曼海姆号”的游客可以从玻璃窗户里看到船体的“心脏”、桨轮的位置，体会到船员在如此狭小、艰苦的条件下工作并忍受蒸汽引擎的高温炙烤。

“曼海姆号”成为教学舞台

参观“曼海姆号”的游客不仅可以了解蒸汽船的内部构造、驱动原理和场景复制，还能利用内卡河的先天资源参与、体验许多科学小实验（如：从内卡河中取水，通过显微镜来观察内卡河水的干净程度；水中的什么物质是否会对自然造成伤害）。在船上分别在一层和二层都设有WORSHOP活动室，为预订的学生团队准备了与“曼海姆号”蒸汽船相关的知识问答（如有一件展品可以计算驱动一艘蒸汽船需要多少能源）和动手制作活动（通过简单剪裁和粘贴可以制作一艘蒸汽船），还有一些针对生物学、物理学知识的互动展品让亲子家庭和年轻的游客动手参与，加深对蒸汽船功能的了解。“曼海姆号”针对不同人群的需要增设了其他的功能。比如在蒸汽船上开辟了一个场地专为孩子们提供生日聚会的场所。为孩子们准备的“船长证书”或是在“曼海姆号”上留个合影。“曼海姆号”的最高一层还配有餐厅，每天下午一点开始对外开放，游客可以在船上享用午餐和晚餐。如果天气条件允许，游客还可以坐在甲板上欣赏河道两岸的景色和过往的船只。每年的8月曼海姆科技馆还邀请当地著名的演奏者和歌唱家在“曼海姆号”上举办音乐会，吸引了大批当地的居民和游客慕名前来。“曼海姆号”除却优越的自身条件成为游客青睐的参观胜地，最具吸引力的还有在1957年由 EBERBACHER造船厂制造的一艘“警船”成为它的好搭档。1992年前当时这艘“警船”为名叫RHEINAUER的港口管理局服役。现在每逢周日，游客还可以凭参观“曼海姆号”的门票免费搭乘这艘“警船”在内卡河上逡巡浏览河道上的风景。

蒸汽船上的教学活动很好地体现了曼海姆科技馆教育服务活动的延伸。这不禁使我联想到我们“流动科技馆”的设计初衷与功能开发。借助上海科技馆强大的展览内容、展示后盾和科学研究的前沿成果，可以就地取材设计、因材施教扩大，采用更多种形式为更多不同的群体和受众设计教学实验和活动。虽然蒸汽船的机械构造和驱动原理是曼海姆科技馆想要展示的科技主题之一，但借助展品和环境本身还能够衍生出符合各种参观团体需求的科学实践和活动，这无疑给科技馆的发展之路又添一翼。

结语

在教育部门工作的一个多月里，我感受到曼海姆科技馆的常设展、临展及展馆外的教育活动延伸，是在充分解了观众的需求，与创作设计人员充分交流沟通的前提下策划举办的，既面向了观众，也整合了自己。教育活动的策划要有较强的针对性，主题明确，这样才会有清晰的策划思路、材料准备也会较齐全。此外，还须充分了解同行信息，除了可以掌握所需办展资源，还能对自身在行业中的位置、乃至未来发展有一个明确的定位，只有创新突破才能抓住未来市场的潜力。

参考文献

德国曼海姆科技馆网站：http://。

Planning Management of Exhibition and Education Marketing Activities in Mannheim TECHNOSEUM

WU Xiaoyan

Shanghai science and Technology Museum，Shanghai 200127

Abstract

Based on the study and research of “HANDS-ON” stationary exhibition, “WORKER MOVEMENT” and “BIONICS” temporary exhibition and “STEAMSHIP” where kids or students have educational activities, comparing and investigating methods or tendencies of exhibition in science and technology museum, skill and way to broadcasting science, exploitation and prolongation of educational activities, brand new ideas of popularization, we can draw a conclusion that further development in museum depends on research of exhibition and educational activities, and drives a series of innovative developments in science popularization.

Key words

exhibition designing，educational activities，temporary exhibition designing，mind stretching

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